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从百万到亿万级用户Keep 如何打品牌出圈战?

作者:bb电子-bb电子官网-bb电子网址    发布时间:2020-06-24 00:54:29    来源:bb电子-bb电子官网-bb电子网址    浏览:12

  近几年我发现,互联网的垂直 APP,无论从业务还是从品牌维度,都在打出圈一战。

  做垂直领域的 APP 终将不再满足于只和一群人做朋友,想让更多人爱上他们,想要增长。

  例如抖音,从 17 年初一开始集合的是爱玩音乐和舞蹈的泛潮流人群,打开抖音就是各种转屏「技术流」,而 18 年 3 月后,转身一变,抖音入驻了各式各样的达人,有了段子手、演家庭喜剧的、教美妆的等等内容。

  从「先锋潮人」应用转型「记录生活」APP,抖音在短短 1 年多内从千万用户到了亿万级。

  抖音最开始定位是「专注新生代的音乐短视频社区」,还投放了中国有嘻哈,突出的是潮、是「抖」这个记忆点,还记得那个脑洞大开的 H5「世界名画抖起来了」,到 18 年抖音品牌升级成了「记录美好生活」,回归到了生活和价值观。

  同样在出圈的还有不少垂直 APP,但是可以看到,所有 APP 在出圈的过程中都有一些迷茫:

  知乎从「与世界分享你的经验、知识和见解」到「发现更大的世界」再到世界杯的 slogan「有问题上知乎」。

  海淘社区到晒吃喝晒娃晒生活的小红书,品牌 slogan 从「把旅行装进你的购物袋」,进化到「找到国外的好东西」,再到「全世界的好生活,标记我的生活 」,小红书也想要拓展人群。

  不难发现,垂直 APP 出圈,每个 APP 最后都要回归「生活」二字。反正刀姐我是一直没记明白每个 APP 的 slogan:到底是抖音记录生活还是快手记录生活还是小红书记录生活(狗头。

  今天,我很吃惊地看到,一向硬核燃系的 Keep 也上线了一个新的广告,悄悄变了画风

  过去印象中 Keep 的广告都是这样的,鼓励运动爱好者流汗坚持的「自律给我自由」:

  最新广告片「这都算 Keep」是十组日常生活中常见的场景,挤地铁、打苍蝇、抢着买单

  运动系的 Keep 也在回归生活。广告风格的转变,背后映射了业务的升级 Keep 也加入了出圈大战,从最初的健身训练工具正在转向大众运动生活平台。

  Keep 作为一个垂类 APP,在品牌建设上一直有一套,创始人王宁也曾经在媒体上说道,「希望在数字化赛道里成为像 Nike 一样受到大众欢迎的运动品牌」。

  从小众到大众,从百万到上亿用户,垂直类 APP 的品牌营销出圈之战该如何打,才能稳固核心的同时拓展用户?

  2015 年初,刚成立的 Keep 进入第一个发展阶段:主打线上的室内健身课程,Keep 的定位是「移动健身教练」,当时的 Keep 工具 +社交的属性更明显一些。

  最早时,针对小白人群的 Keep 在社交网络上邀请了 4000 人内测。

  内测阶段,Keep 运营团队在一些流量较大的社区连载健身经验帖,培养出了固定用户,APP 正式上线时,在这些帖子里集中引流,再加上口口传播,Keep 有了最早的种子用户:运动狂热爱好者。

  为了将产品的核心定位「移动健身教练」夯实,他们选择了植入国民度超高的节目《快乐大本营》,节目播出当天,Keep 的新增用户接近 100 万,更多人知道了这款健身工具。

  当 Keep 用户数超过 1000 万的时候,Keep 在运动功能的基础上拓展出了社区形态。创始人王宁曾在《南方人物周刊》说道,「我们发现用户有迫切的需求去沟通,渴望被关注、被支持、渴望一同去运动,希望找到志同道合的人」。

  2016 年 5 月,Keep 有了 3000 万注册用户,单纯的工具属性已经不足以维持用户对它的忠诚感并感召更多新用户,Keep 在这时打出了它的品牌第一战 「自律给我自由」,当时轰动了全国。

  据我所知,这个广告其实花了近千万的制作预算,并买下了几个重要渠道,例如户外广告。

  不同于很多 APP 的第一战品牌战打的是功能战,例如「在家也能健身的 APP」,为什么 Keep 要去打一个精神牌「自律给我自由」,还能带来如此好的效果?

  在品牌初期的品牌打法核心点,不是为了打功能而打功能,也不是为了打精神而精神。关键点是打用户认知,即要找到用户用你 APP 的核心驱动力 为什么我要用你,来解决我什么任务?

  而健身、运动 APP,尤其是一个健身社区,更加关注的是,你够不够专业,是不是能凝聚到和我一样专业又志同道合的人?

  既然走出家门就能运动,为什么要选择一款运动 APP 呢?这里面的核心驱动力是「凝聚志同道合的人」。

  为了稳固核心用户,让他们以使用 Keep 为自豪,愿意表达和分享这种很硬核的态度,并吸引更多运动爱好者加入这个「联盟」, Keep 选择的不再是打功能点,而是注入灵魂:号召所有通过健身而寻找自律中自由的人。

  它对所有运动爱好者说,我们懂你,我们需要的就是你,你喜欢的人也在我们这里。

  广告片出街之后的 3 个月内,Keep 迅速获得了 2000 万新用户。

  17 年开始,Keep 逐渐从移动健身教练,转型为自由运动场。他们在产品中扩充了运动品类,囊括了健身、跑步、骑行、行走、瑜伽、舞蹈、球类等多种运动形式。

  根据易观的数据,2018 年线上运动领域活跃用户在全网中的渗透率仅为 6.98%,不仅要拉新,还要与其他 APP 竞争存量用户。

  在 Keep 平台上,跑步已经成为继 training(健身训练)外的第二大品类,有较快的增速,是可以做出增量的方向。

  Keep 针对跑步功能进行了发力:刚上线时,仅有轨迹记录和数据统计两项基本功能,后来逐渐有了「燃脂分段跑」和「法特莱克」训练课程,还有了「音乐跑」和首创的「剧情跑」(可以在跑的同时体验环太平洋机甲战斗,厉害了

  当跑步产品的势能已经积累足够之后,2018 年 10 月,他们拍了一支针对 Keep Running 的产品广告片 「还想跑」。

  到今天,Keep 发展了三条业务线,线上和线下都有尝试。线上讲付费内容和服务,比如游泳、高尔夫等付费课程。除了 Keep APP 之外,还增加了城市和家庭两个场景,开出 Keepland 线下运动空间,电商售卖服饰、轻食、智能手环、跑步机、体脂称等 它朝着引领新型运动生活方式在发展。

  用户方面,目前 Keep 的月活已达到 4000 万,总用户数突破 2 亿,主要用户群体集中在 30 岁以下,一二线城市用户占比较大。

  到了这个阶段,对运动有兴趣、会主动运动的人已经基本上都被圈到了 Keep 上,接下来的难题,是怎么让全民动起来,把健身品类的盘子做大,让始终不与运动触电的「顽固分子」们走上 Keep。

  在我看来 Keep 的最新广告「这都算 Keep」正是 Keep 开拓版图的号令枪 不但占领健身人群的心智,更是要走到人民群众身边,走向生活,打造「泛运动」。

  如果说刚开始是让「已经运动的人」上 Keep,这阶段则是让「想运动的人」开始「了解运动」。

  上周我还在和《增长黑客》作者范冰聊到,健身其实是一个非常反人性的品类,所有人都想健身,但人的天然惰性却会让你产生抗拒。

  而品牌的核心其实就是在你脑海中植入一个种子,产生行为上的改变。怎么做关联?就是把你已有的认知和未知的品牌去做联结。

  Keep 的最新广告,其实是在做一个「重新定义运动」,将「运动降维」的过程。

  既然你在生活中动如脱兔,那么不妨再上 Keep 了解一下吧,于是我们看到,每条广告的最后,都给了你一个搜索词,你可以在 Keep 上搜索「奇葩运动」、「减脂食谱」等等 这是关联的转化入口。

  这个路径让我联想到心理学的「破窗效应」:如果有人打破了一个建筑物的窗玻璃,而且在打破后也没有得到及时的修理,其他人就会受到一些示范性的纵容从而去打破更多的玻璃。

  类比到「这都算 Keep」, 就是先打开一个突破口,消除普通人、不愿意动的人与运动之间的心理壁垒,不要害怕运动,其实你每天都在运动。

  过去的 Keep 像是严肃的运动教练,给你所需要的专业指导,在你偷懒的时候催促你,它是健身人士的良师益友,现在的 Keep 更像是你身边嘻嘻哈哈的小伙伴,你特别容易吃他的安利,他拉着你一起参与运动,你也就去了。

  同时,既要走到人民群众身边,也不能丢失自己的核心用户,Keep 的做法是今年 5 月先铺垫了一支广告片「怕就对了」。

  这背后的洞察是:每个人在运动中都产生过畏惧,跑步怕累,瑜伽怕酸疼,撸铁怕体力不支,于是他们就会找借口逃避。

  Keep 想告诉原有的用户,会怕很正常,只要再坚持一下,你就会战胜自己的恐惧。「不怕了,那就去寻找下一个害怕」

  对于主攻垂直领域的 APP 来说,伴随着业务增长,用户群体也在不断扩大。

  今天,在互联网上,我们不时会看到一些 APP 在品牌出圈的过程中,反而慢慢偏离了初心,为了扩张下沉,突然改头换面,放弃了核心用户。

  Keep 这套打法可借鉴,因为 Keep 每一步走的比较稳,虽然好几波 campaign 方向不同,但是品牌基调一直坚持着「自律给我自由」,始终代表热爱运动的人们。

  今年七月,Keep 践型者李现火了,朋友圈每天都有很多「现女友」在运动打卡,其实李现早在 2017 年就与 Keep 合作,没被关注到的时候,他也一直是个保持运动的 Keeper。

  李现谈减肥的时候说,「火锅不吃可乐不喝,每天锻炼,每天就是有氧无氧,吃一些素的要死的东西,才变成大家看到的样子,这个过程会很煎熬,但是出来的效果你会很欣慰」

  八月,Keep 改变了画风,四年持续深耕运动领域之后,它也想走到更多人民群众身边去。

  做产品、做品牌和做人是一样的,即使暂时没能出圈,没有被关注,也要一步一个脚印地积累,功不唐捐,最终每个消费者都将成为你的「现女友」。

  核心用户永远是最珍贵的,增长虽好,也不要失去初心 这才是品牌营销的终极使命。